美白市場でも美容液とは別に化粧水タイプの製品も開発され導入されている。昭和六〇年発売以来、口コミで伝わりながら秘かなブームでロングセラーブランドとなったのがコーセーの「雪肌精」（二〇〇ミリリットル五〇〇〇円）である。その後、平成四年に二四グラム六〇〇円でミニミニサイズを発売、五年には薬用「雪肌精」とし、六年にはビッグボトル（三六〇ミリリットル七五〇〇円）を発売、八年にもミニミニサイズを発売するなど、間断ないブランド伸張とブランド鮮度の保持を中心としたマーケティングを展開している。美容液タイプとは異なり、ナチュラルでライトな使用感覚が消費者の人気を得ており、コーセー化粧品では単品でナンバーワンのスキンケアアイテムとなっている。その市場に新規参入したのが、平成九年に発売した資生堂の「オートプラン」（二〇〇ミリリットル五〇〇〇円、四五ミリリットル一二○○円）である。美白化粧品は舶来化粧品ブランド、訪問販売メーカー、その他通信販売メーカーなどほとんどのメーカーが次々と新製品を発売しており、あげれば枚挙に暇がない。言い換えればそれほど市場性が拡大していると言えよう。これまで述べたとおり、美白市場ではアルブチンやコウジ酸の開発に見られるとおり新規薬剤の開発が新しい市場創造に大きく貢献しており、Ｉ・アンゾフの経営戦略論で展開される新規技術、ノウハウで新規市場を開発するという視点から見て重要な意義を持つ製品であったといえる。
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