日本では名だたる大企業が通信販売に参入し、その多くが撤退を余儀なくされてきたという歴史があるが、あとになって考えてみると、そうした企業においては、まずこの基本的構造が完結されていなかったことが原因となった場合が多い。例えば、非常によい商品とメディアはできたのに、それをオファーすべきセグメント（区分け）された潜在顧客層が事前に発見できていなかったため、その掘り起こしのための先行投資に耐えきれなかったケースなどがある。この基本構造をベースにして、実際にはのような流れに沿って実際のビジネスを動かしていくことになるわけだが、ここでのポイントは図の一番下にある「マーケティング」のデータを活用した「仮説立て→実行→検証→次の仮説立て」というサイクルをいかにして常に上手に回していくか、ということになる。通販ビジネスでは、通常の小売業では想像もつかないくらいのテストが行われ、そのたびごとに大量のデータが得られる。これをスピーディーに処理、分析して次のよりよいビジネスのために生かしていくしくみこそが、通販ビジネスを成功に導くカギといえるだろう。
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